Amazon Smile-Pfeil-Orange

Warum diese Farbe zählt

Der orange Pfeil von Amazon wirkt wie ein schwungvoller Strich unter der Wortmarke, doch in ihm steckt das gesamte Geschäftsmodell. Die Kurve ist ein Lächeln; ihre Pfeilspitze weist vom a zum z. Ein einziger kompakter orangefarbener Strich verspricht eine Lieferung, die glücklich macht, und einen Shop, in dem es alles gibt. Gesucht ist nur dieser Strich — ohne die schwarzen Buchstaben oder den braunen Karton, die ihn meist einrahmen.

Aus einem Schmollmund wurde ein Lächeln

1998 beauftragte Jeff Bezos Turner Duckworth, als Amazon sich darauf vorbereitete, über den Buchhandel hinauszuwachsen. Laut den Designern verlief unter dem Namen Amazon bereits eine schlichte Linie; sie drehten diesen vorhandenen Schmollmund um, bogen ihn zu einem Lächeln und gaben ihm eine Pfeilspitze. Die Buchstaben lieferten die zweite Idee gleich mit: Verbindet man A mit Z, wird das Lächeln zugleich zum Versprechen eines lückenlosen Sortiments.

Alles, was Amazon verkauft, wird mühelos geliefert. Also nahmen wir den vorhandenen Schmollmund und drehten ihn um.

Turner Duckworth

Der Karton wurde zur Werbefläche

Im Briefing ging es um ein Logo, nicht um die Verpackung. Turner Duckworth erkannte trotzdem, dass jede Sendung die Marke tragen konnte, und zog das Lächeln quer über die Kartons von Amazon. Das Studio spricht heute von rund 23 Millionen lächelnden Paketen, die jede Woche verschickt werden. Durch diese Wiederholung wurde der Pfeil selbst ohne das Wort Amazon wiedererkennbar — ein seltenes Markenelement, das als Teil des Produkterlebnisses direkt an der Haustür ankommt.

Das exakte Orange

Der Zielwert lautet #FF9900 — RGB 255/153/0, HSB(36°, 100%, 100%). Reines Orange liegt etwa bei 30°; Amazons Farbton befindet sich sechs Grad weiter in Richtung Gelb. Der Rotanteil ist maximal, der Blauanteil liegt bei null, Sättigung und Helligkeit liegen beide bei 100%: ein klares, leuchtendes Gelborange ohne Beimischung von Grau oder Braun. Es ist weder ein gebranntes Orange wie auf Paketkarton noch ein sanfter Goldton aus dem Einzelhandel.

Warum die Erinnerung es eintrübt

Meist begegnet uns das Lächeln neben wuchtiger schwarzer Schrift, auf Kraftkarton gedruckt oder zu einem kleinen App-Symbol verdichtet. Diese Umgebungen begünstigen drei verschiedene Fehlgriffe: Schwarz lässt das Orange leuchtender erscheinen, Karton lässt Druckfarbe bräunlicher wirken, und die A-bis-Z-Idee verleitet das Gedächtnis dazu, sich ein beliebiges Goldgelb zu merken. Der digitale Farbwert liegt zwischen dem röteren Orange der Hermès-Karte und dem gelberen Gold der McDonald's-Karte. Entscheidend ist das Farbfeld, nicht die Erinnerung an das Paket.