Amazon orange de la flèche sourire

Pourquoi cette couleur compte

Sous le nom Amazon, la flèche orange peut sembler n’être qu’une fioriture. Elle porte pourtant à elle seule toute la stratégie commerciale. Sa courbe dessine un sourire et sa pointe va du a au z. En un seul trait orange, elle promet à la fois une livraison qui donne le sourire et une boutique où l’on trouve de tout. Ici, c’est ce trait seul qu’il faut retrouver — sans les lettres noires ni le carton brun qui l’encadrent d’ordinaire.

La moue retournée

En 1998, Jeff Bezos confie la création du logo à Turner Duckworth, alors qu’Amazon s’apprête à élargir son activité au-delà du livre. D’après les designers, Amazon avait déjà un simple trait sous son nom : ils ont retourné cette moue, l’ont incurvée pour en faire un sourire, puis lui ont ajouté une pointe de flèche. Le lettrage leur a fourni tout naturellement la seconde idée : en reliant A à Z, le sourire devient aussi une promesse de choix.

Tout ce que vend Amazon est livré en toute simplicité ; nous avons donc pris leur moue existante et l’avons retournée.

Turner Duckworth

Le carton devient l’affiche

Le cahier des charges portait sur un logo, pas sur les emballages. Turner Duckworth comprend pourtant que chaque envoi peut arborer le signe et déploie le sourire sur les cartons d’Amazon. Le studio évoque aujourd’hui environ 23 millions de colis souriants expédiés chaque semaine. À force d’être répété, le trait est devenu reconnaissable même sans le mot Amazon — un rare emblème de marque qui se retrouve jusque chez le client, intégré à l’expérience d’achat.

L’orange exact

La cible est #FF9900 — RGB 255/153/0, HSB(36°, 100%, 100%). L’orange pur se situe autour de 30° ; la teinte d’Amazon s’en éloigne de six degrés vers le jaune. Le rouge est au maximum, le bleu à zéro, tandis que la saturation et la luminosité atteignent toutes deux 100 % : c’est donc un jaune-orangé franc et lumineux, sans gris ni brun dans le mélange. Ce n’est ni l’orange brûlé d’un carton d’expédition ni un doré commercial assourdi.

Pourquoi la mémoire le ternit

Le sourire apparaît le plus souvent à côté d’une typographie noire et massive, imprimé sur du carton kraft ou réduit dans une petite icône d’application. Ces contextes provoquent trois erreurs distinctes : le noir fait paraître l’orange plus lumineux, le carton donne à l’encre une nuance plus brune et la formule « de A à Z » pousse l’esprit à retenir un jaune doré passe-partout. À l’écran, l’aplat cible se situe entre l’orange plus rouge de la carte Hermès et le doré plus jaune de la carte McDonald's. Fiez-vous à l’aplat, pas au souvenir du colis.