Shell jaune

Pourquoi cette couleur compte

Le jaune Shell paraît aller de soi : un aplat chaud, un contour rouge, l’un des emblèmes les plus reconnaissables au monde. Pourtant, le premier logo Shell n’était ni en couleurs ni en forme de coquille comme nous l’imaginons aujourd’hui. Il représentait une moule en noir et blanc, et la palette plus chaude du Pecten actuel n’est apparue qu’au début des années 1990. La couleur n’est pas le commencement de l’histoire ; elle est le résultat d’un siècle de simplification.

Un nom venu du fret, un emblème inspiré d’une moule

Le nom a précédé le jaune. Marcus Samuel senior importait des coquillages d’Extrême-Orient à la fin du 19e siècle ; lorsque ses fils ont dû baptiser le kérosène exporté vers l’Asie, ils ont choisi Shell. Leur société d’import-export, fondée en 1897, a conservé ce nom. Le premier emblème en forme de coquillage, déposé en 1900, était une moule monochrome ; il est aujourd’hui le plus ancien parmi les plus de 22,000 marques déposées de Shell.

Une histoire de couleurs moins nette qu’il n’y paraît

Un récit d’origine bien ordonné serait séduisant, mais l’histoire publiée aujourd’hui par Shell précise que la provenance du rouge et du jaune reste incertaine. Ces couleurs pourraient rappeler la signalisation maritime, ce qui cadrerait avec une entreprise bâtie sur l’exportation. Un détail plus solide relève du commerce plutôt que du romanesque : Samuel junior utilisait des bidons de kérosène rouges pour se distinguer des bidons bleus de Standard Oil dans la rivalité qui les opposait à la fin du 19e siècle. Le jaune et le rouge se sont imposés assez tôt, mais pas à la suite d’un unique éclair de génie solidement documenté.

Le jaune et le rouge ont été des éléments assez constants de l’image de marque de Shell depuis ses débuts, même si leur origine exacte reste incertaine.

Shell, Our brand history

De l’encre noire au Pecten sans texte

Shell a officialisé la coquille Saint-Jacques sous le nom de Pecten en 1930 — l’entreprise présente ce nom comme le mot latin désignant ce coquillage —, même si les versions locales dessinées à la main variaient encore. Le mot Shell est entré dans l’emblème en 1948. En 1971, le designer industriel Raymond Loewy l’a redessiné avec des courbes géométriques et a déplacé le nom en dessous ; au début des années 1990, Shell a adopté le jaune et le rouge actuels, plus chauds, afin d’adoucir l’image de la marque et d’élargir son attrait. Le symbole était devenu assez puissant pour fonctionner sans son nom.

Le jaune exact

La couleur cible est #FBCE07 — RGB 251/206/7 et HSB(49°, 97%, 98%). Une teinte de 49° se situe environ onze degrés plus près de l’orange que le jaune pur à 60° ; la très faible part de bleu préserve une saturation intense, tandis que l’écart entre le rouge et le vert l’oriente vers un doré presque ambré. Le piège consiste à ne retenir que « le jaune d’un logo célèbre » et à dériver vers une marque voisine. Gardez en tête la teinte de 49° : Shell est plus chaud que l’écusson citronné de Ferrari et très éloigné du jaune presque pur de Snapchat, sans pour autant devenir l’or plus orangé de McDonald's.